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新宿と渋谷の間にあって比較的開発が遅れていた原宿が、ファッションの街として認識されはじめるのは、1970年代にDCブランドが店を開きはじめ、78年に森ビルがラフォーレ原宿をオープンした頃である。それでも、80年代から90年代はじめまでは、ファッションの中心地としては渋谷が注目を集め、原宿はその派生地という位置づけであった。しかし、90年代の後半になって明治通り東側の路地裏に小規模の路面店が数多く建ち並ぶようになると、その周囲は「裏原宿」もしくは「裏原」として認知されるようになり、「裏原系」と呼ばれるファッションを作り出していく。「裏原系」と呼ばれたブランド群は、藤原ヒロシを中心とする人脈のなかで形成され、多くのデザイナーがDJを兼業するなど音楽産業との親和性が高かった。代表的なブランドは、高橋盾のアンダーカバーや、NIGOのA BATHING APE®で、それまでのさまざまなスタイルからの引用を行ないつつ、コレクターズ・アイテムを展開し、販売側と購買者、あるいは購買者同士で、仲間意識を形成していくという消費や生活のスタイルを作り上げていった。