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展覧会場を抜けた先には、セレクトショップと見紛う空間が広がっている。そうしたおしゃれなミュージアムショップは、いまや見慣れた光景です。けれど、いっけんキャッチーなミュージアムグッズを博物館の経営から考察したり、学術的な知見を普及する一種のメディアとして捉えたりすることは、それほど馴染みがないのでは？　そうした視点を与えてくれるのは、ミュージアムグッズ愛好家として活動される大澤夏美氏です。今回は氏の語りをまとめた記事をお届けします。（artscape編集部）

理想的なミュージアムグッズとは

［筆者提供］

新型コロナウイルスの蔓延前から、私はあることについて悶々と考えていました。それはミュージアムグッズのコラボレーションについてです。例えばあるスナック菓子のキャラクターと名画がコラボレーションして、オリジナルグッズを販売したとします。もちろんそのスナック菓子のファンが展覧会に足を運び、グッズを購入し、売り上げにつながる可能性はあるでしょう。しかしそこにミュージアムグッズの本質は含まれているのか。作品や展示への理解を深めるきっかけになっているのか。理想的なミュージアムグッズとはどのようなものなのだろうか。ミュージアムグッズは文化と経営の両輪で走る車。今でも私はひとりの愛好家として、その両義性を問い続けています。

私の考えでは、ミュージアムグッズとは、商品としての可愛らしさや消費行動の手軽さを間口にして、ミュージアム関連の文物に人々の興味を促すメディアです。展覧会をじっくり観ることに比べたら、グッズを買うことはずっと気楽ですよね。ただし近年では、低価格の雑貨店や100円均一のショップでも名画をモチーフにした雑貨が多く販売されるようになりました。パブリックドメインになった絵画がプリントされたトートバッグのほか、埴輪や土偶をあしらったものなどですね。著作権がすでに切れていたり、もともと著作権のないモチーフだったりが商品化されているわけです。そのような商品とミュージアムグッズとの違いは何かを考える必要があるでしょう。ミュージアムグッズには学術的ないし文化的な知見を消費者に与えるという教育・普及の役割がもたされています。とある美術家の初期作品や習作が用いられてたポストカードを買ってみたら、その作家の新たな一面に触れることができた。そのような展示室ではできないような経験を来場者にもたらす可能性があります。つまりミュージアムグッズは、ある意味ではマニアックなものでもあるわけです。

事実、ミュージアムグッズ制作の現場からは、「こんなにマニアックなものが売れるんだろうか？」という不安の声が聞こえてきます。でも売り方によるところも大きいですし、経営判断も踏まえて「攻め」たミュージアムグッズを作るのもひとつの手だと思います。私がテレビ番組『マツコの知らない世界』に出演させていただいたときに、SNSで多くの反応を頂戴しました。そのなかに「ミュージアムグッズはやっぱりマニアックさがいいよね」という消費者の声がたくさん上がっていたんです。しかしもう一方で注意を促しておきたいのは、ミュージアムグッズは必ずしもマニア向け一辺倒のものではない、ということです。大衆的な消費者を置いてけぼりにしてしまうと、間口を拡げるというそもそもの役割を果たせなくなってしまいます。

さて、ここまでの内容から、どっちつかずに思われるかもしれません。でも、今日お伝えしたいのは、まさにそのどっちつかずなところでバランスを取っていくことの重要性なのです。図式としては、文化と経営の両輪からミュージアムグッズを捉えていきましょう。

大澤の著書。『ミュージアムグッズのチカラ』（国書刊行会、2021）および『ミュージアムグッズのチカラ2』（同、2022）［撮影：吉屋亮］

ミュージアムグッズの諸側面①：経営による文化の下支え

ミュージアムショップは展示室の延長である。そのような視点が、博物館経営論という私が専攻していた分野では提出されています。日本画など、コレクションとして持っていても保存の観点から展示の機会を多くもてない作品というのは少なからず存在します。例えばそうした絵画の図案がグッズにプリントされていたら、展示室に代わってショップという会場で観覧してもらうことが可能になりますよね。ショップで作品に出会うきっかけを作ることも、ミュージアムグッズの機能のひとつなのです。

じつは公立のミュージアムを考えるときに、アクセスの手軽さは見逃せないものだと思っています。その場所が地域住民の税金で成り立っている以上は、展覧会を見に行かない人々の税金も利用されているわけですよね。展覧会場に入場せずとも、ミュージアムショップでは消費行動を介してミュージアムの資料と関係を結べます。そして消費行動から興味をもって展覧会にも足を運ぶようになる方がいたら、公共施設としての役割がひとつ果たせたことになると思います。

消費の論点から転じて、展覧会の収益構造からミュージアムグッズを捉えてみることもできます。私は何らかの企画展を観るとき、勝手に予算を想像してしまうんです（笑）。「入場料がいくらで、主催している資本がどこそこで、協賛に新聞社が入っていて、欧州各国から作品を借り出しているから輸送費がどのくらいかかっていて……」というような試算です。「必然的にグッズの売上でこれくらい回収しないといけないんだろうな、たいへんだな」などと思いつつショップを覗いてみると、前述のコラボレーショングッズ等の力を借りて収益を上げなくてはならない事情もうかがえます。とくに企画展の関連グッズには、学芸員の手が入ることなくメディアや資本の論理で作られるものもあります。そういうものはどうしても学術・教育的な視点が薄くなるきらいはあると思います。他方で、展覧会の会期にかかわらずつねに売り出されているような、館ごとにオリジナルのグッズには面白いものが多いと感じます。学芸員さんによる商品企画の意図がきちんとあるものは、まさにミュージアムグッズの本質である「博物館や資料の魅力の発信」につながりますよね。

ここまで述べてきたことをまとめると、経営による文化の下支え、すなわち資本主義の論理にドライブされるかたちで学術・教育が後押しされるという方向の話でした。次に逆向きの話として、経営の独り歩きを文化が抑制することに関してです。

ミュージアムグッズの諸側面②：消費の危うさを議論する舞台

私は出身地も現在の居住地も、ともに北海道です。北海道で商品企画をしようとすると、文化盗用にまつわるセンシティブさはいつも身近にあります。北海道には「ウポポイ 民族共生象徴空間」もありますし、先住民族の尊厳への理解と尊重、差別のない社会、多様な文化の在り方への問いをいつも考えさせられる場所です。こうしたことを考えるとき、地域に関わりながら「文化のトータルプラン」ニングを手掛ける、株式会社金入の金入健雄さんがおっしゃっていた言葉が思い起こされます。彼は、伝統工芸品や民芸品を小売の立場で扱う専門家です。金入さんは品々を「セレクトしているつもりはない」という意識で地域の文化に向き合ってらっしゃるそうです。このお言葉に私も深く考えさせられました。「セレクト」という言葉選びひとつ取っても、そこに権力の勾配が現われてしまい、選ぶ側の権力性や二者間の主従関係がつきまとってしまうこともあります。

ここに挙げたことは、ほんの一、二例に過ぎません。知識や共感が伴わなければ他者を傷つけてしまいかねないのです。ですから、ミュージアムグッズの制作に際しては、文化の専門家たる学芸員が監修をすることで、学問や文化、地域社会、環境問題など、私たちをとりまく世界への理解を深める役割を果たすと考えています。さらに脱植民地主義の文脈においては、ひとつの権力装置たるミュージアム自体を問い直す議論も提出されているわけですから、だれひとり無邪気ではいられません。

関連する近年の動きとして、「博物館に関する世界で唯一かつ最大の非政府組織」であるICOMという組織が、ミュージアムの定義を新たにしました。いわく、「博物館は、有形及び無形の遺産を研究、収集、保存、解釈、展示する、社会のための非営利の常設機関である。博物館は一般に公開され、誰もが利用でき、包摂的であって、多様性と持続可能性を育む。倫理的かつ専門性をもってコミュニケーションを図り、コミュニティの参加とともに博物館は活動し、教育、愉しみ、省察と知識共有のための様々な経験を提供する」。この定義を読んでみても、文化と経営の双方にポジティブな相互作用を生み出すメディアとしてのミュージアムグッズの重要性が窺えるでしょう。

「ミュージアムグッズ愛好家」としてミュージアムに関わること

千葉市美術館にて実施した、中高生向けのミュージアムグッズ企画ワークショップの様子。ミュージアムグッズで博物館の魅力を伝えるところに面白さがあります。［筆者提供］

最後に自分語りをすることになってしまうのですが、私が大学時代に師事したのは、メディア美学者の武邑光裕先生でした。かつて先生は私に「自分自身がメディアになりなさい」という言葉を与えてくださいました。けれど、それは謎掛けめいており、学生の頃にはまったく理解が及びませんでした。でも自分の名前で仕事をしたり、マーケットとアカデミアのあいだやキャッチーなものとマニアックなものとのあいだに立ったりするなかで、徐々にわかってきたような気がします。

つまり、私が用いている「ミュージアムグッズ愛好家」の肩書き自体が一種のメディアなのではないかと、最近は考えるようになっています。ミュージアムの中心から見ればあくまで周縁的なミュージアムグッズというものを通じて、ミュージアムの文化に参加していくこと。中心と周縁を媒介する役割こそが自分に与えられたものなのかもしれません。

お知らせ

DNPが運営するMMM（メゾン・デ・ミュゼ・デュ・モンド）にて、大澤氏と美術館学芸員がセレクトしたミュージアムグッズを展示・販売する企画が行なわれています。ぜひお運びください。併せて、MMMでの展示・販売の様子を詳細に紹介する記事も準備中です。artscapeにて12月上旬に公開予定ですのでお楽しみに。

・会場：MMM（メゾン・デ・ミュゼ・デュ・モンド）3階アートスペース（東京都中央区銀座7-7-4 DNP銀座アネックス）
・会期：2023年11月25日（土）～2024年3月30日（土）＊好評につき期間延長
・入場料：無料
・休館日：日曜・祝日、12/28～1/8、3/末、9/末　＊B1Fライブラリは、月曜日休館
・公式サイト：
　ホームページ　 https://www.mmm-ginza.org/
　X（旧twitter） https://twitter.com/mmm_ginza
　YouTube「銀座MMMチャンネル」 https://www.youtube.com/@ginzammm/featured

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