artscapeレビュー

会期：2014/11/13～2014/11/26

東京藝術大学大学美術館［東京都］

営団地下鉄（現・東京メトロ）のマナーポスター、焼酎いいちこ（三和酒類）の仕事で知られる河北秀也氏（アートディレクター・東京藝術大学教授）の退任記念展。
　藝大美術館3階のエレベーターホールから会場に入ると、正面は地下鉄車両を模した細長い展示室である。じっさいに日比谷線の車両を採寸してつくったのだそうだ。この「地下鉄」の「車窓」には河北氏が1974年から10年余にわたって手がけた営団地下鉄のマナーポスターシリーズが貼られ、窓の内側の展示台には「いいちこ」の雑誌広告の実物やパッケージ、学生時代に手がけた「いちごみるく」（サクマ製菓）のパッケージなどが並ぶ。「窓上」や「中吊」にも鉄道広告を模したかたちで過去の仕事が紹介されている。「地下鉄車両」を抜けた先は1984年4月から始まったいいちこのポスター。展示室の奥ではそのテレビコマーシャルが流れ、『季刊iichiko』のバックナンバーなどの書籍が読めるコーナーが設けられている。国立大学教授の退任記念展としては驚くほど凝ったしつらえは、いいちこの醸造元である三和酒類の協賛、東京メトロの協力を得て実現したという。
　マナーポスターシリーズは「パロディ広告の元祖」とも呼ばれ★1、ユーモアのあるヴィジュアルやコピーはその意図するところが一瞬で記憶に残るデザイン。これに対して、いいちこのポスターは外国の風景の中に、探さなければわからないほど小さくいいちこの瓶が写っている。1枚だけのポスターを見ても、何を訴えているのかすぐにはわからない。一つひとつが見る人にインパクトを与えたマナーポスターと、30年間ほとんど変わらないスタイルで静謐なイメージを送り出し続けているいいちこのポスター。表面的にはまったく異なるスタイルのポスターシリーズが同一のアートディレクターの手によって生み出されてきたのはとても不思議に思われる。しかし河北氏のポスターの仕事にはいずれも共通する点がある。そのひとつがポスターというメディアの持つ特性に対する深い洞察である。すなわち「ポスターは現代では弱いメディアである。しかしデザインによっては強いシンボル効果をはたす」という河北氏の言葉★2を振り返るならば、弱いメディアを弱いままにするのではなく、そこからどのように最大限の効果を引き出し得るのかいう課題の追求が起点にあるという点においていずれの仕事にも一貫した姿勢を見ることができるのだ。マナーポスターは駅でポスターを見る人に訴えるばかりではなく、メディアで話題になることで掲出されたポスターの何倍にもなる相乗効果をもたらした。いいちこポスターは掲出量は多くないが、長い時間をかけて商品のブランドイメージをつくりあげていった。結果的にいいちこの発売前に年間売上が3億5千万円だった会社は拡大を続け、2004年の最盛期には587億円を売り上げるメーカーに成長した。商品が認められたことは言うまでもないが、ポスターそのものも話題になり、人々の記憶に残るものとなっているという点も両者に共通している。デザイナーとしてのスタイルは表現ではなく、発想のプロセスにあるのだ。余談であるが、三和酒類では河北氏がつくるポスターやCMを事前に見ることがなく、駅に掲出され、テレビで放映されて初めてその内容を知るという。会社はものづくりに徹して内部に広報部門を置かない★3。クライアントとデザイナーとの対等な関係が長期にわたるキャンペーンの背景にある。
　焼酎業界において長らくトップの座を占めていたいいちこの売上は2004年をピークにこの10年間で100億円ほど減少し、2012年にはトップの座を「黒霧島」（霧島酒造）に奪われている★4。いいちこが作りあげていった新しいマーケットに他のメーカーが並び立つようになったときに、はたしてデザインの戦略は変わるのだろうか。河北氏はすでに三和酒類「日田全麹」のCMにおいて従来のいいちことは異なる日本的なイメージを用いている。2013年にはゴールデンボンバーの楽曲を音楽に採用。三和酒類は2014年11月には新商品「空山独酌」を発売し「日田全麹」をリニューアルした。さて、いいちこそのもののブランディングはこれからどのような展開を見せることになるのだろうか。［新川徳彦］

★1──河北秀也『河北秀也のデザイン原論』（新曜社、1989）109頁。
★2──同、223頁。
★3──『デザインの現場』2003年6月号、1-15頁。
★4──『日経ビジネス』2014年11月10日、26-43頁。

展示風景

2014/11/14（金）（SYNK）