2019年09月01日号
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artscapeレビュー

第5回企業のデザイン展──花王株式会社「にほんのきれいのあたりまえ」

2014年11月01日号

会期:2014/10/04~2014/10/26

東京藝術大学大学美術館 陳列館[東京都]

2012年から2年間にわたって「家庭用品の未来」を研究テーマに、花王株式会社と東京藝術大学が行なってきた「藝大デザインプロジェクト」の報告展覧会。陳列館の1階会場では日本人の暮らしの変遷と花王製品の関わりを三つの切り口──「からだのきれい(石鹸、シャンプー、ボディソープなど)」「ころものきれい(洗濯用洗剤)」「すまいのきれい(室内用洗剤、簡易モップ、台所洗剤など)」でたどる。2階会場では「きれい」をイメージしたインスタレーションと、識者たちが考える未来の「きれい」、そして藝大生による提案がパネル展示されている。このほかに1階では花王の前身である長瀬商店が海外輸出向け石鹸のために制作したラベルや、1931(昭和6)年に「新装花王石鹸」の発売にあたって行なわれた包装紙の試作コンクールの作品も展示されている(ただし、複製)。杉浦非水、村山知義、広川松五郎ら8名が参加し28点が提出されたこのコンクールで採用されたのは、最年少で当時はまだ無名だった原弘のデザインである。
 展示を見たあと、もやもやとした印象が残る。もやもやのひとつはサブタイトルになっている「にほん」について。スペインやポルトガルの手によって日本に石鹸がもたらされたのは天文年間(1532-1555)というが、じっさいに石鹸が洗顔や入浴、洗濯に使用されるようになるのは明治に入ってからのこと。石鹸工業は他の工業と同様「欧米諸国の物に譲らざるの佳品を製出せん」という精神によって発展してゆく★1。明治23年に発売された「花王石鹸」の包装紙には牡丹があしらわれていたが、これは中国大陸への輸出をも考慮したデザインだという★2。国内需要においても、その展開は日本人の生活様式の西洋化と軌を一にしてきたことは1階会場の展示によって示されているとおり。そして原材料のパーム油は輸入品だ。こうした製品と企業のあゆみを「にほん」という枠組みで考えるのには無理がないだろうか。
 もうひとつ、「きれいのあたりまえ」についても疑問が残る。そもそも衛生観念はそれ自体が近代の産物であり、かつ時代や地域、さらには個々人によって大きく異なっている。日本に限定しても清潔さについての「あたりまえ」はけっして不変ではないし、普遍でもない。そしてそうした清潔観自体がまた石鹸・洗剤メーカーの宣伝コピー、広告、コマーシャルによってつくられてきたものであることを忘れるわけにはいかない。緑の芝生の上に真っ白なTシャツがはためく会場2階のインスタレーションは、まさしくコマーシャルによってつくり出された清潔さのイメージそのものである。歴代の合成洗剤の効能書きは洗い上がりの白さを盛んに訴えてきた。このことは他方で人々に汚れや不潔な状態であることに対する罪の意識と恐怖とを植え付けてきた。そうした「罪の意識」や「恐怖」が合成洗剤の需要を増大させ、1970年代から80年代にかけて河川や湖沼の汚染を招いたのではなかったか。そればかりではない。「あたりまえ」とは他者に対する同調圧力であり、清潔さを追求する人々は不潔な人々を忌避する。それは異質な者たちを排除する思想と一体ではないだろうか。
 そうした歴史的経緯をふまえて改めて本展を見ると、藝大生の提案のなかの「WASHVAL!!」に目がとまる。「wash」と「carnival」を合わせたタイトルのこのプロジェクトの解説によれば「近年の日本では『きれい・清潔』を重視しすぎるがあまり、逆に『汚してはいけない』という抑圧された心理を生み、『心の汚れ』を日常生活の中でため込んで」いるという。「WASHVAL!!」はそのようなストレスを解放するために、汚れてもよいポンチョを着て絵の具を仕込んだボールを投げ合うイベントである★3。終了後に「花王の洗剤で綺麗に洗濯・掃除」するというパフォーマンスはともかく、日本人の「美徳」を自画自賛する展示のなかで、僅かでも「にほんのきれいのあたりまえ」がもたらした問題を示している点は注目に値する。[新川徳彦]

★1──『花王120年』(2010)18-21頁。
★2──『暮らしを拓く──花王を築いた商品たち』(2002)2頁。
★3──「The Color Run」というランニング・イベントを想起する企画だ。

2014/10/24(金)(SYNK)

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